18款爆品1秒售罄、多品牌新客增长超50% 美团外卖直播成餐饮增长新动力
外卖直播正在从简单的带货式变成内容更丰富、更“下饭”的新形式。8月18日,美团外卖神券节直播尝试新玩法,邀请毛不易、孟子义、李嘉琦等明星现场开外卖盲盒,畅聊娱乐圈趣事,观众边看边抢更“下饭”,吸引更多消费者观看的同时,有效提升直播观看停留时长。
(资料图片仅供参考)
内容丰富也进一步带动了销量。据统计,本次直播中有18款爆品1秒售罄。海底捞新客周同比增长179%,订单量周同比增长82%,绝味鸭脖新客周同比增长69%,订单量周同比增长40%。本次直播新增了商家自播,消费者可在会场内直接点击进入商家直播间。商家在自播直播间中有更充分的展示空间,可以在带货之余,通过讲述品牌故事等形式,增强消费者对于品牌的了解。自播对品牌拉新助力效果明显:核销商品券中新客占比达20%-50%。星巴克新客周同比增长15%,真功夫新客周同比增长55%,幸福西饼新客周同比增长40.5%。
娱乐、电竞等丰富内容带动销量,直播间18款爆品1秒售罄
美团外卖在官方直播间邀请毛不易、孟子义、李嘉琦等明星达人齐聚直播间,开拓直播内容的新玩法。旨在通过明星自带的流量及互动内容的趣味属性,双管齐下,多维转化形成交易额。
在午高峰和晚高峰两个外卖高频时间段,直播间分别设置了“一起开饭吧”毛不易开外卖盲盒和孟子义、李嘉琦“嗨!我的外卖搭子”热聊娱乐圈趣事两个环节。另一高峰夜宵时段则邀请到了五位KPL选手加入直播,现场解说赛事。多重不同内容设置有效提升了消费者的观看体验,延长消费者在直播间停留的时长,也为品牌争取了更多的展示和消费者下单机会。
毛不易现场试吃外卖餐品
丰富的内容对于销量的带动效果也很明显。当天直播间售卖的多款商品中,有18款餐品1秒售罄。不少粉丝表示,起初来直播间只是为了凑个热闹,但后续被偶像们的互动和话题所吸引,对于偶像“同款”的餐品更是感兴趣,于是一边看节目一边下单囤券,双倍的快乐感受与以往的直播购物体验有很大不同。
美团外卖相关负责人表示,品牌自播和直播新内容环节的尝试,都是美团外卖在和商家共同寻找新路径来更好地触达消费者,希望在帮助商家带货的同时,跟消费者建立更深度链接,给品牌提供更多更深的展示空间。同时娱乐明星、电竞等的不同主题设置,也是为了满足不同用户的内容喜好,最大程度提升消费者的观看体验。未来美团外卖也将持续探索更多直播新玩法。
首次引入商家自播 “外卖+直播”助餐饮品牌降本增效
针对电竞玩家等外卖用户群体的一人食需求,老乡鸡在本次活动中推出了神券节专属新品手枪鸡腿饭,品牌新客周同比增长了30%。老乡鸡相关负责人表示,外卖平台直播其实是可以帮助品牌节约营销成本,做得好的话,甚至能够节约更多线下门店成本。“做好外卖直播,相当于在一个非常便于顾客接近的地方开了一家专门店,这就意味着品牌可以避免很多线下的租金、装修等高昂费用。这不仅是一种新的营销方式,更是一种提高餐饮品牌竞争力与盈利能力的重要手段。”
除神券节官方直播间外,美团外卖还新增了商家自播玩法。在活动主页,消费者可以直接看到部分商家的独立直播间入口,大大提升了品牌的曝光流量和商品销量。在直播间内除了带货外,品牌还可以通过制作工艺介绍、品牌故事讲解等多种方式与观众充分交流,在带货的同时,有效提升品牌形象。
华莱士、星巴克、幸福西饼、真功夫四家连锁餐饮品牌参与了本次自播。自播直播间从8月15日开始持续至8月18日,连播4天。为了帮助商家更好地开展自播尝试,美团外卖给商家提供一条龙开播服务,如直播选品、直播服务商代播等。
四个品牌自播直播间入口
真功夫是首批参与美团外卖品牌自播的商家。本次神券节活动中,真功夫外卖单量环比上周增长25%,新客更是增长了55%。这与真功夫持续在美团外卖上探索直播模式密切相关。功夫送运营中心总经理杜宗海表示,过往,外卖给消费者带来的更多是满足“实用”价值。直播功能推出后,相当于给消费者增加了“情绪”价值,这在“情绪消费”为主流的当下,是一个机遇,可以进一步促进餐企在外卖上的下单转化率。“外卖+直播”的模式也有助于餐企吸引更多年轻消费者。
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